“提速降費”會影響運營商的差異化服務嗎？
從2015年5月“提速降費”被明確提出后，三大運營商在5年時間里實現(xiàn)了流量不清零、流量轉(zhuǎn)增、取消國內(nèi)長途漫游費、下調(diào)國際港澳臺漫游費、新老用戶同權、大幅降低寬帶流量資費等各種舉措。在“惠上加惠”的基礎上，運營商還在光纖入村、增加基站數(shù)量、加大力度投資5G等方面實現(xiàn)“寬上加寬”“快上加快”。如今，運營商需要慎重選擇競爭策略，在“降費”的同時保證有足夠的資源“提速”，以持續(xù)助力“新基建”。
通信運營商現(xiàn)狀：ARPU大幅降低
中國電信從2016年開始推行全流量計費開始，融合套餐價格一路大幅下降。當時“樂享家199套餐”除百兆寬帶外，包含4G國內(nèi)流量、2000分鐘國內(nèi)通話；399元檔包含9G國內(nèi)流量、5000分鐘國內(nèi)通話。2018年初，中國電信推出全國流量達量限速套餐，除500M或千兆寬帶外，其中199元檔包含1000分鐘國內(nèi)通話時長、國內(nèi)流量40G達量限速，399元檔包含2000分鐘國內(nèi)通話時長、國內(nèi)流量40G達量限速。如果對通話時長沒有太多要求，99元檔就可以享有20G國內(nèi)流量。在新推出的5G套餐里，199檔包含了60G國內(nèi)流量，這就意味著以前需要花399元可以享受到的通信服務，現(xiàn)在花199元或者更低就可以滿足用戶需要。這對消費者來說，是“提速降費”帶來的重大利好，但對通信運營商來說，意味著公眾客戶的ARPU值將會大幅下降。在持續(xù)“提速降費”的過程中，中國電信ARPU值在300元以上的6～7星級高價值客戶，大幅向4～5星級遷移，其中7星級客戶數(shù)月同比下降最大幅度可達5%以上。
然而，當前人口紅利已經(jīng)基本消失，通信服務市場實現(xiàn)基本完全覆蓋，正處于飽和狀態(tài)。截至2020年7月，3家基礎電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達16.02億戶，同比增長0.14%。手機上網(wǎng)用戶數(shù)達13.17億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.7%。同時，2020年5月當月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量（DOU）達到10.05GB/戶，而2019年12月為7.81GB/戶?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達4.62億戶，同比增長7%，其中光纖接入用戶占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)的93.1%。運營商所服務的用戶規(guī)模已經(jīng)不可能有大幅的增加。
因此，用戶的ARPU值對比之前大幅下降，用戶數(shù)變化不大，對運營商來說，為提高用戶ARPU值，獲取收入最大化，持續(xù)研究消費者行為和消費者選擇，對調(diào)整經(jīng)營策略有重要幫助。
利用消費者選擇理論分析
通信服務產(chǎn)品是“正常商品”，經(jīng)歷20多年的發(fā)展，其已從“有得用”演變成現(xiàn)在的“用得好”。尤其最近幾年，用戶可以放心地煲電話粥，使用移動流量也不用總想著找Wi-Fi信號了。用戶對通信服務產(chǎn)品的訴求也逐步地從需要更多的通信量，發(fā)展到現(xiàn)在要求高品質(zhì)、高質(zhì)量的通信服務。
一直以來，運營商主要以套餐形式進行銷售。而套餐內(nèi)容主要是通信產(chǎn)品和通信服務的組合。通信產(chǎn)主要包含寬帶帶寬、各類移動通信時長、各類移動網(wǎng)絡流量、短信條數(shù)、IPTV品質(zhì)、各類增值服務等，通信服務則包含各類確保高品質(zhì)通信的服務組合，寬帶的服務如寬帶的安裝、移機、修障以及匹配帶寬的使用體驗等，移動通信的服務如信號覆蓋、通話質(zhì)量、網(wǎng)速體驗等，以及針對遺失手機、補換卡、授信不停機、緊急復機等。
用戶在選擇合適的套餐后，反映其用戶需求的無差異曲線I0和預算約束線L0在A點實現(xiàn)最優(yōu)選擇，達到最優(yōu)點。在廣泛實現(xiàn)“提速降費”后，通信套餐價格更加便宜，相當于用戶收入增加，于是用戶的預算約束線從L0向右遷移到達L1，這意味著對用戶來說，用同樣的錢，他可以獲得無差異曲線I1上的通信服務產(chǎn)品效用，效用提高。新的無差異曲線I1和預算約束線L1在B點達到用戶的最優(yōu)選擇點（如圖2所示）。
在B點上，運營商需要提供的通信產(chǎn)品和通信服務與A點相比，都需要進行提升。另外，用戶可以選擇以更低的價格繼續(xù)停留在原無差異曲線L0上維持原有的效用，或者用戶可以選擇以低于原套餐價格獲得比原來更高的效用，如在預算約束線L2的基礎上獲得無差異曲線I2的效用，并在C點達到最優(yōu)選擇。但無論B點還是C點，運營商需要提供的通信產(chǎn)品和通信服務都要比最初A點要多。
圖2 無差異曲線和預算約束線在用戶選擇不同套餐時的狀態(tài)
如果僅提高套餐內(nèi)所提供通信產(chǎn)品的數(shù)量，保持通信服務水平和原來保持不變，則用戶在最優(yōu)點B對通信產(chǎn)品的需求量，在D點就可以滿足，這時用戶以L2預算約束線的成本就可以獲得該通信產(chǎn)品（如圖3所示）。這對用戶來說則沒有達到期望的效用值。同時，這對通信運營商來說是收入的損失，不能實現(xiàn)收入的最大化。因此通信企業(yè)為獲取利潤最大化，應該不斷提升通信服務方面價值。
圖3 僅提高套餐內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量，用戶在最優(yōu)點B對通信產(chǎn)品的需求量在D點就可以滿足
此類用戶碰到的情況在這幾年“提費降速”實施中表現(xiàn)的非常明顯。在豪華裝修的別墅里安裝千兆寬帶，但是沒有用戶想要的和家庭氣質(zhì)匹配的網(wǎng)關；有頻繁出境需要的一些優(yōu)質(zhì)客戶，可能會因為某些事情過多撥打電話，在境外意外遭遇停機；一家人在晚上享受其樂融融的家庭娛樂時，遇到網(wǎng)絡狀況，已經(jīng)過了當天服務時間只能等到次日解決；手握百億資金一刻千金的基金經(jīng)理，需要高品質(zhì)的通信服務以及專屬服務時，可單依據(jù)套餐價值卻不能確?！卺槍Ω咝羌壙蛻糇龅臐M意度調(diào)查中也顯示其客戶滿意度低于全網(wǎng)客戶平均水平。
因此，在用通信產(chǎn)品的量去填充通信套餐時，同時也需要以更多的差異化高品質(zhì)的通信服務去填充，確保利用通信產(chǎn)品和通信服務共同的力量來提升用戶可獲得的效用值，以使高價值、價格不敏感用戶可以以更高的價格來購買通信套餐，來提高運營商的運營收入。尤其通信信息化作為“新基建”的重要組成部分，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)深深融入到用戶的日常生活和商務生活中。在當前的5G時代，通信更是成為智能人、智能家、智能工廠、智能商務等不可分割的一部分，保持高質(zhì)量、不間斷的差異化通信服務保障已經(jīng)成為高價值客戶的廣泛需要。
持續(xù)的差異化服務能力提升 獲得顯著成效
這幾年，通信運營商在積極實施“提速降費”政策的同時，也在差異化服務方面做了諸多嘗試。中國電信部分省公司推出很多種適用不同人群的差異化服務策略，達到非常好的效果。
在寬帶服務上，中國電信以確保網(wǎng)絡持續(xù)不間斷服務和高感知為目標提供差異化服務。比如提供夜間修障服務，任何時候，無論多晚，一個報障電話即可快速上門進行修障，確保家庭網(wǎng)絡環(huán)境持續(xù)正常運行，不會影響客戶智慧家庭設備、看家設備的正常使用；用戶甚至可以線上自主選擇自己喜歡的智慧家庭工程來上門服務；當前還利用平臺對客戶網(wǎng)絡進行光衰監(jiān)測，在網(wǎng)絡光衰到達一定閾值還沒有影響到客戶感知時，就主動上門更換相關設備，確保網(wǎng)速一直處于正常水平，維持客戶良好的使用感知；部分區(qū)域根據(jù)客戶家里實際情況，會給客戶提供個性化的光貓，以匹配客戶的家庭環(huán)境。
在移動通信服務上，也提供了很多個性化服務。例如，為高價值高信用客戶放開信用閾值，客戶在欠費后可以繼續(xù)使用通信服務，尤其在客戶出境后，給客戶提供不停機服務，收入不降反升；有省公司全面梳理客戶在丟失手機、丟失UIM卡等緊急情況下的處置流程，大幅縮短影響客戶使用通信服務的時間，以此提升客戶感知；有省公司建立以專屬客戶經(jīng)理或?qū)俚貭I業(yè)廳店為核心的專屬服務體系，重構(gòu)針對高價值關鍵客戶的差異化服務規(guī)范，為客戶提供各類到廳和上門等專屬個性化服務。有省公司甚至成立專門的機構(gòu)服務服務高價值客戶。
持續(xù)的差異化服務能力提升獲得顯著成效，在全國范圍都由于“提費降速”導致星級客戶數(shù)持續(xù)波動下降時，這些省公司星級客戶數(shù)從去年年中開始實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)，逐步持續(xù)穩(wěn)定增加。有一些運營商的地方公司由于優(yōu)質(zhì)的服務，同時帶動政企收入規(guī)模增長，實現(xiàn)收入份額躍居當?shù)氐谝弧?
